06/11/2009

Marc Monseau, de Johnson & Johnson, explique pourquoi Twitter n’a pas changé la façon dont J&J communique

Alors que certains laboratoires pharmaceutiques se demandent s’ils devraient utiliser de nouveaux outils comme Twitter pour s’engager avec leurs  clients et leurs stakeholders en ligne, un pionnier de la communication continue à innover dans l’engagement numérique.

L’année dernière nous (NDLT : Creation Interactive) avons écrit au sujet du blog d’entreprise de Johnson & Johnson (JNJBTW) et Marc Monseau, directeur de la communication chez Johnson & Johnson, a partagé avec nous comme il a estimait important de continuer à développer des relations avec les personnes avec qui vous vous engagez en ligne.

Engagement actif  ?

Il n’est donc pas surprenant de constater que Marc est maintenant en avance sur beaucoup d’autres responsables de communication dans la pharma quand on parle de développer de nouveaux canaux numériques. Son profil Twitter, @JNJComm, est suivi par plus de 2.000 personnes.

Mais ce n’est pas juste le nombre de followers qui indique le niveau d’engagement sur Twitter (la plupart des principaux labos qui sont sur Twitter ont un nombre semblable de followers). Ce qui est différent (pour la pharma) avec le profil Twitter de Marc c’est son engagement actif avec d’autres utilisateurs. Les tweets de Marc sont assaisonnés de ‘@’ (des messages envoyés publiquement à une autre personne sur Twitter) et de ‘RT’ (‘re-tweeting’ ou partage des commentaires d’un autre utilisateur de Twitter).

Maintenant, si vous êtes un dirigeant d’entreprise ou un responsable de communication dans un laboratoire pharmaceutique vous pourriez être déconcertés par ce qui est des conversations clairement publiques, conversations bilatérales entre la pharma et les stakeholders n’importe où dans le monde, en ligne.

Dans le monde fortement régulé de la communication pharmaceutique, comment Marc Monseau dort-il la nuit ? S’inquiète-t-il du signalement d’effets indésirables ? J’avais récemment une conversation avec Marc où il me disait pourquoi Twitter n’a pas changé la façon dont Johnson & Johnson communique.

Le visage humain de Johnson & Johnson

Un des aspects uniques du profil Twitter de Marc est qu’il représente ouvertement Johnson & Johnson sans perdre son identité personnelle. Cela pourrait ne pas sembler particulièrement révolutionnaire; pourtant la plupart des profils Twitter des entreprises pharmaceutiques sont dépourvus d’identité personnelle, alors que de nombreux responsables de communication utilisent Twitter dans la sphère privée, la communication non-institutionnelle, en prenant des précautions pour mentionner leur employeur.

Traitement des effets indésirables dans Twitter

J’ai suggéré à Marc que son approche personnelle sur le profil Twitter de Johnson & Johnson pourrait en faire le destinataire de signalement d’effets indésirables et je me suis demandé s’il s’en inquiétait. Sa réponse fut étonnamment simple, indiquant que la façon dont les effets indésirables seraient traités via Twitter ne serait pas différents des autres canaux de communications.

Si vous deviez me répondre ou me tweeter avec un effet indésirable ou quelque chose de semblable, je le traiterais de la même façon que si vous m’aviez appelé, ou envoyé une lettre, ou un courriel. Je le rapporterais de la même façon que nous le faisons habituellement.

Chez Johnson & Johnson nous avions un site web permettant aux personnes de répondre et nous rassemblions ces réponses et les connections à notre système de rapport d’effet indésirable.

De la même façon, si j’étais sur Twitter et rencontrais par hasard quelque chose qui pourrait être perçu pour être un effet indésirable avec un de nos produits, tout comme si je lisais un journal, je le signalerais aux personnes dans notre organisation qui traitent le signalement d’effet indésirable (NDLT : la pharmacovigilance).

C’est quelque chose que nous essayons de gérer dans l’ensemble mais, de mon point de vue, nous le traitons comme tout autre médium.

Une conversation publique

Cela semble plutôt simple. Mais je continuais à me demander si Marc s’est senti mal à l’aise du fait que grâce à Twitter tout cela pouvait arriver en public ? Quand j’ai fait la remarque qu’avec Twitter, il s’agît alors d’une conversation publique, Marc m’a expliqué comment il traiterait le signalement d’effet indésirable sur Twitter. Il est intéressant de noter qu’il dit n’avoir encore jamais reçu de signalement d’effet indésirable par un tweet direct :

Je dois vous dire qu’il ne m’est pas encore arrivé que quelqu’un me tweete avec un effet indésirable. Si cela arrivait, je lui enverrais un DM (message direct privé envoyé à un autre utilisateur de Twitter], ou lui enverrait un tweet publiquement en l’inscrivant ensuite dans notre système de signalement.

Etre là où les gens communiquent

Si cela ressemble à une approche simple, c’est que ça l’est. Marc ne voit pas Twitter comme quelque chose qui a changé les règles de communication :

Nous avons juste essayé d’appliquer quelques unes des mêmes normes et pratiques que nous avons toujours eu.

Mais Marc estime vraiment que des outils comme Twitter doivent changer la façon dont ces règles sont appliquées – que Johnson & Johnson a le devoir de faire évoluer leurs canaux :

Un filet plus large a été jeté; une conversation publique se tient. Nous avons l’obligation d’être à l’endroit où les gens communiquent.

Leçons de l’extérieur de la pharma ?

Marc m’a indiqué qu’alors que beaucoup voient Johnson & Johnson comme un laboratoire pharmaceutique, les produits pharmaceutiques sont juste une partie des activités. Il a également ajouté qu’avec d’autres activités comme le « consumer business » et les dispositifs médicaux, il se produit un mélange intéressant dans la société en tant qu’ensemble. Je lui ai aussi demandé si cela a aidé Johnson & Johnson à voir des choses d’une manière différente que les purs laboratoires pharmaceutiques. Je vous laisse avec les derniers mots de Marc :

Et bien nous nous sommes toujours concentrés sur le consommateur, c’est peut-être ça.

Article original : Johnson & Johnson’s Marc Monseau explains why Twitter has not changed the way Johnson & Johnson communicates

Simon W
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